Один день из жизни консультанта по маркетингу
Или о том, как важно знать свою ЦА
Знание своей целевой аудитории – один из главных, если не самый главный фактор вашего успеха на рынке. Что хотят ваши покупатели, каким образом принимают решение о покупке? Чем при этом руководствуются? Отсутствие ответов на эти вопросы приведет к фиаско любой, даже, казалось бы, самый перспективный проект.
Маркетинг – гибкая и постоянно развивающаяся наука. Быстрее других она реагирует на изменения рынка, пытается найти и успешно находит новые эффективные инструменты управления продажами. Методика описания целевой аудитории – уже доказавший свою эффективность маркетинговый инструмент, помогающий компаниям лучше узнать своих покупателей, стать к ним ближе, научиться предугадывать их желания и соответственно – повышать продажи.
Если вы считаете, что ваша ЦА – это женщины от 20 до 80 лет, то свой продукт вы наверняка не продадите ни 20-летней, ни 80-летней женщине, потому что потребности у них совершенно разные, как и психология совершения покупок – тоже совершенно другая.
Признавая, что у каждого продукта есть своя целевая аудитория, компании, как и маркетологи с экспертами, имеют различные точки зрения на ее определение. Достаточно ли знать только пол, возраст и социальный статус своих покупателей? Не ограничивает ли это вашу гибкость и возможность адаптироваться под изменяющиеся вкусы клиентов? Кроме того, нельзя объять необъятное, а уделяя недостаточное внимание идентификации своей ЦА, вы можете впустую потратить рекламный бюджет, не достигнув при этом намеченной цели.
Случай из практики
В этом году ко мне за консультацией обратился директор по развитию одной известной компании Кирова. Общаясь с клиентом, я выяснил, что свою целевую аудиторию компания описывает как «мужчины 35-55 лет, как правило, семейные, среднего достатка, ездят преимущественно на корейских авто». Никаких других данных о своих клиентах заказчик не смог мне предоставить. Это заставило меня задуматься о месте, которое анализ ЦА занимает в маркетинговой политике кировских компаний.
Опросил дополнительно знакомых маркетологов и собственников – ситуация оказалась действительно удручающей. Большинство компаний не уделяют должного внимания изучению своей ЦА, тем самым лишая себя возможности использовать такие преимущества как проведение таргетированной рекламной кампании и снижение издержек за счет вовлечения только целевых каналов и построения общения с конкретной ЦА.
Хотите использовать профессиональный подход к определению своей целевой аудитории?
В этой статье я попытался озвучить ключевые моменты методики определения ЦА, основанные на типажах и психологии совершения покупок.
Что такое целевая аудитория?
Это группа людей, объединённая по определенным социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, география, платежеспособность, профессия, количество покупок, кем является по отношению к бренду (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки, имеющие доход выше среднего, предпочитающие питаться вне дома и т.д.)
Сегодня каждый маркетолог знает свою целевую аудиторию, и понимает важность ее определения. Но мало кто знает, что его знания - это лишь самый обязательный минимум. На современном рынке недостаточно знать пол, возраст и интересы ЦА. Нужно также классифицировать ЦА на типажи по психографическим характеристикам: покупательским предпочтениям, стилю жизни, места, посещаемым местам и пр.
Пример классификации покупателей по типажам:
Типаж | Внешний вид | Манеры поведения | Места пребывания | Как делает покупки |
«Вдовствующая императрица» |
Одевается достаточно старомодно и консервативно, как во времена ее молодости. | Человек настроения, как правило - злобная социопатка. Имеет скверный характер, плохо поддается внушениям и уговорам. Ведет дела по старинке, не доверяет почти никому и ничему (особенно новому), с ней очень трудно общаться. | Имеет одну, такую же подругу, с которой любит поболтать и перемыть всем косточки. Вместе ходят в кафе либо в женский кружок. | Только по необходимости, в ее жизни нет места спонтанным приобретениям. Дотошно изучает как сам продукт, так и его ассортимент и цены в разных магазинах Покупками не хвастается. |
«Женотопы» |
Представительница этого типажа хорошо выглядит, носит дорогую одежду, тщательно ухаживает за собой, посещает солярий. | Никуда не торопится, ездит на машине, с удовольствием заводит новые знакомства. Любит выглядеть модно, поэтому следит за всеми трендами и восхищается новинками. | Не работает. Привычный круг поездок: магазины, СПА-салоны, кафе, рестораны. Выезжает за границу. | Целый день полностью посвящает покупкам. Долго выбирает продавца, обходит все торговые центры, бутики. Требует к себе внимания. От процесса покупки получает удовольствие. |
«Эмоционал» |
Ему сложно остановится на одном образе, одевает кучу вещей, которые плохо сочетаются между собой, поэтому, разочаровавшись, ищет новые образы. | Общительный, оживленный, полон энтузиазма. Много говорит, жестикулирует, все принимают близко к сердцу. Ищет переживания и находит их повсюду: в отношениях с друзьями, в книгах и даже программе «Время». Подвержен частой смене настроения. Любимое выражение: "Хочу!" | Места большого скопления людей, не любит быть один. Свободное время предпочитает проводить в больших компаниях. Любит активный отдых, экстремальные виды спорта. Старается придать работе ярких красок и добавить в нее разнообразия. Если это невозможно в отношении объекта работы, он ищет отдушину в общении с коллегами. | Покупки совершает под влиянием эмоций, бессистемно. К деньгам относится ветрено, тратит легко. Перед покупкой не слишком задумывается о том, нужна ли ему эта вещь и какова ее цена. |
«Ботаник» |
Носит очки в толстой роговой оправе, рубашку в клеточку, брюки, натянутые на живот, и лакированные ботинки. Не слишком заботится о том, как он выглядит. | У него дома и на рабочем месте – постоянный хаос и бардак. Спит за компьютером. Интеллектуальный труд не в меру превалирует над другими сферами интересов и, соответственно, приносит некоторый ущерб здоровью и физическому развитию. | Читает комиксы, играет в игры на компьютере. | Совершает покупку осознанно, не импульсивно, так как перед этим уже сто раз все обдумал. Купит только то, что действительно нужно, подойдет ко всему аналитически, дома наслаждается правильно сделанным выбором. |
«Интеллектуальный сноб» |
Одет в вельветовые штаны и замшевую куртку. Шарф, кеды, очки – неотъемлемые атрибуты образа. В его доме есть несколько вещей, назначения которых не знает и сам. | Питается преимущественно на презентациях, передвигается на мотороллере, мечтает уехать из своей страны и написать книгу, из-за тонкой организации психики обязательно имеет странную фобию, например, боится есть сыр в кино. Никогда не смотрит телевизор, презирает спорт и не танцует. В любом городе мира знает маленький ресторанчик, где обязательно нужно заказать какое-нибудь блюдо, потому что только там его умеют готовить правильно. Работает журналистом, креативщиком, музыкальным критиком. Рабочий инструмент - Аррlе Macintosh. | Постоянно следит за всеми модными «тусовками», на которых будут важные люди. Будет стремиться на них попасть. Всегда хочет быть «в теме». Сидит в ЖЖ. | Принимает решение, основываясь на мнении других. Выбирает относительно дешевый (доступный для своего уровня достатка) вариант. Не гонится за роскошью. |
Сегментация ЦА по способу совершения покупки
В любом магазине существуют определенные типы покупателей, изучение поведения которых является предпосылкой к разработке эффективных рекламных материалов.
К основным типам покупателей относятся:
- «Бродячие клиенты». У этой категории посетителей нет особого желания что-то покупать, они используют магазины как еще один способ развлечения сродни кинотеатрам или музеям. Их основная потребность – быть в центре внимания и удовлетворить свое любопытство.
- «Импульсивные покупатели». Не имеют конкретной цели, совершают покупки под влиянием настроения, чтобы снять стресс, испытать положительные эмоции и просто потому, что есть свободное время.
- «Искатели скидок». Это особый тип покупателей, который часто ходит в магазины, изучает предложения и принимает решение о покупке в зависимости от размера наших скидок.
- «Покупатели-эксперты». В поисках необходимой вещи они обходят множество магазинов, изучают ассортимент, проводят подробный сравнительный анализ и только после этого принимают решение о покупке.
- Постоянные покупатели (лояльные клиенты). В любом магазине составляют не более 20 процентов всей клиентской базы, но именно на их долю приходится более 50 процентов наших продаж.
При изменении экономической ситуации у покупателей меняются мотивы и как следствие – покупательское поведение. На смену привычным действиям приходят новые поведенческие факторы, многие покупатели переходят к поиску новых товаров, все больше из них обращают внимание на специальные предложения, акции, скидки, «красные» цены и пр.
Умение изучать и анализировать свою ЦА, круг ее интересов, поведенческие факторы и изменение предпочтений – ключ к повышению продаж и рациональному использованию рекламных бюджетов.
Fatal error: require(): Failed opening required '/var/www/u1792601/data/www/r-color.ru/catalog/images.php' (include_path='.:') in /var/www/u1792601/data/www/r-color.ru/company/article/odin_den_iz_zhizni_konsultanta/index.php on line 7
[ErrorException] E_COMPILE_ERROR require(): Failed opening required '/var/www/u1792601/data/www/r-color.ru/catalog/images.php' (include_path='.:') (0) /var/www/u1792601/data/www/r-color.ru/company/article/odin_den_iz_zhizni_konsultanta/index.php:7 ----------