Айтрекинг исследования, технология Eye tracking

Какие проблемы решают методом айтрекинга

Предлагаем двигаться от общего к частному. Для начала, договоримся в том, что означает слово "проблема".
В нашем понимании проблема - это разница между тем, что хочется и тем, что есть сейчас. ПРОБЛЕМА = ХОЧЕТСЯ - СЕЙЧАС.
Чем больше хочется, чем меньшим располагаем - тем больше проблема.

Ситуация СЕЙЧАС, в контексте маркетинга, может быть описана так:

• мы не знаем, как покупатель осуществляет выбор;
• перепробовали на практике всё, что услышали на семинарах и прочитали в книгах;
• не знаем, что мешает; не знаем, как должно быть;
• часто - полное отсутствие исследований;
• данные по проведенным ранее исследованиям субъективны;

Это факт, что проблемы разом не решаются. А если и решаются, то скорее всего, это была не проблема, а задача в одно действие - взять и просто сделать. Сложные проблемы решают методом декомпозиции - разложение исходной ситуации на части, сведение сложной проблемы к нескольким более простым задачам. Айтрекинг исследования помогают объективно анализировать поведение потребителя, фиксируя бессознательные реакции (движение глаз) на предъявляемые стимулы (например, товары на полке в магазине). Анализ движения глаз производится в разрезе времени, так как формирование реакции на товар-стимул происходит не мгновенно. В обработке информации, поступившей по зрительному каналу, последовательно принимают участие несколько отделов мозга.

От непонимания к осознанности. От методов окулографии в психологической науке к бизнес - практике.

Для успешного ведения бизнеса критически важно осознанно управлять ситуацией, прогнозировать и планировать ее развитие. В противном случае - неизвестность, порождающая страх и постоянный стресс, повышение рисков ведения бизнеса.

На помощь приходит наука - психофизиология. Первые попытки изучения направления взгляда предпринимались еще в 19 веке. Они были связаны с анализом процесса чтения и поиском решений для его ускорения и лучшей запоминаемости прочитанного. В 50-х, запрос был от военных, предметом интереса стало то, как пилоты взаимодействуют с органами управления самолетов и приборной панелью.

Начиная с 80х, развитие микроэлектроники и компьютеров сделало технологию фиксации взгляда более доступной. Оборудованием для окулографии/айтрекинга стали пользоваться не только ученые и военные, технологии нашлось применение в практической медицине, образовании, спорте и бизнесе.

Сферы применения айтрекинга:

• Академические и научные исследования.
• Когнитивные исследования.
• Медицинские исследования.
• Коммуникационные системы для полностью парализованных людей.
• Оптимальный выбор одного из нескольких вариантов.
• Моделирование ситуаций, связанных с человеческим фактором.
• Психология спорта.
• Исследование юзабилити - промышленный дизайн и сайты.
• Коммерческий айтрекинг.

Более подробно остановимся на коммерческом айтрекинге.

Начнем с описания ограничений.

Невозможно обследовать абсолютно всех потребителей товара или тех, кто видит вашу рекламу. Поэтому число испытуемых определяется необходимыми и достаточными условиями. Для получения достоверных данных при помощи технологии айтрекинга необходимо и достаточно участие 10-20 представителей вашей целевой аудитории.

Если исследуется существующий продукт и конкурентное окружение - проводятся полевые исследования. Новый продукт - в лаборатории, затем изготавливается прототип для полевых исследований.

Принципиально важным моментом является постановка задачи до начала исследований. Требуется четко сформулировать вопрос, на который мы будем получать ответ. Вопросы могут быть обобщенными и очень конкретными. В зависимости от вопроса готовится исследование - выбираются стимулы, оборудование, программное обеспечение, время, место, участники исследования.

Вопрос влияет на стоимость исследования, которая складывается из стоимости изготовления стимулов (если это требуется), работ (подготовка, проведение исследования, анализа полученных данных и написание отчета) и оплаты участникам исследования (если это не добровольцы).

Приведем примеры вопросов:

• Обобщенные - "На что обращают внимание покупатели, когда заходят в торговый зал?", "Продукты каких конкурентов привлекают внимание покупателей?".
• Конкретные - "Сколько времени и какой процент покупателей рассматривают логотип на упаковке продукта?"

Критически важно! Вопросы могут быть сформулированы только относительно того, что существует в физической/виртуальной реальности. Сознание не может оперировать тем, что в нем отсутствует. Мы не можем зафиксировать реакцию (движение глаз) на стимул (продукт, прототип), который отсутствует в поле зрения испытуемого.

1. Постановка задачи.
2. Исследование вашего продукта в конкурентном окружении, либо исследование конкурентного окружения с целью изучения возможности выхода на рынок.
3. Разработка маркетинговой гипотезы.
4. Разработка прототипа.
5. Исследование прототипа в конкурентном окружении.
6. Анализ результатов исследования прототипа.
7. Принятие решения о соответствии или несоответствии прототипа поставленной задаче. При несоответствии - возврат к п.3.
8. Запуск продукта в производство.
9. Контрольное исследование в конкурентном окружении.

Рекомендуется повторять исследования при значительном изменении конкурентного окружения: выхода на рынок новых продуктов, смены упаковки продуктов конкурентов, изменения конкурентами своего позиционирования.

Eye tracker открывает новые возможности - помогает понимать потребителя.

Результаты айтрекинг исследований - это ответы на вопросы, которые ранее были недоступны, либо мы отвечали на них, следуя прошлому опыту и интуиции. Но мир так быстро меняется, что мы просто не успеваем накопить опыт и натренировать нашу интуицию. И при этом никто не снимает с нас ответственность за верность принятых решений.

Что можно исследовать айтрекингом на практике:

• дизайн упаковки;
• оформление торговые точки (торговый зал, навигация, POSM, входная группа);
• логотип;
• макеты рекламы (наружной, журнальной и газетной);
• рекламные ролики;
• сайты, мобильные приложения.

Технология айтрекинг исследований - это метод фиксации саккад

Взгляд человека перемещается саккадами - "скачками"- . Саккада в айтрекинге - это перемещение взгляда от одной точки фиксации взгляда до другой. Мобильное или стационарное оборудование - айтрекеры ведут непрерывную запись координат направления взгляда для последующей расшифровки и анализа.

Что можно узнать при помощи айтрекинга:

• зоны интереса - то, что на самом деле привлекает внимание;
• время до начала просмотра зоны интереса - как быстро испытуемый перевел взгляд на стимул;
• время просмотра зоны интереса - как сильно заинтересовал стимул испытуемого;
• число просмотров зон интереса - есть ли повторный интерес к стимулу.

Зачем нам эта информация?

• сможем отслеживать приемы, которые применяют конкуренты и предпринимать ответные меры;
• работаем на упреждение - строим маркетинговые гипотезы и проверяем их в лабораторных условиях;
• снижаем риски.

С чем и кем придется расстаться?

• придется расстаться с мнением, что нейромаркетинг не работает;
• есть вероятность возникновения ситуации, когда рентабельно сменить или нейминг, или логотип, или позиционирование, или все сразу;
• возможно придется расстаться с теми, кто отвергает современную науку и практику.

Где заказать айтрекинг исследования?

В РЕСПУБЛИКЕ ЦВЕТА есть все необходимое для айтрекинг исследования: айтрекеры (eye tracker), программное обеспечение, маркетологи, дизайнеры, опыт работы с технологией айтрекинга с 2016 года. Если у вас есть вопросы технического характера - вам помогут наши менеджеры. Возможно вам будет полезна информация нашего сайта по маркетингу или консультация маркетолога.